B2B opnieuw uitgevonden
wat nu?

De visie van a16z, die vaak in hun publicaties en podcasts naar voren komt, laat zien dat generatieve AI de manier waarop B2B-software wordt gebouwd, verkocht en gebruikt fundamenteel herschrijft.

We hebben het jarenlang gehad over SaaS — Software as a Service. Maar wat we nu zien, is een verschuiving die eigenlijk veel fundamenteler is. De komst van krachtige, toegankelijke AI-modellen, met name generatieve AI, verandert de hele architectuur van B2B-software. Het is geen ‘feature’ meer die je toevoegt, zoals een chatbot in de hoek van je scherm. Nee, het is de fundering waarop de volgende generatie bedrijven wordt gebouwd.

In de praktijk zie je vaak dat bedrijven worstelen met deze transitie. Ze proberen AI bovenop hun bestaande, vaak verouderde, systemen te plakken. Een 'laagje intelligentie' over een domme database, zeg maar. Dat is een doodlopende weg. De winnaars van morgen bouwen hun producten vanaf de eerste regel code rondom AI.

Van 'system of record' naar 'system of intelligence'

Een concept dat hierbij centraal staat, is de evolutie van 'systems of record' naar 'systems of intelligence'. Je 'system of record' is je brondata: je CRM, je ERP, je database met klantgegevens. Decennialang was de waarde van software het accuraat bijhouden van die data. Maar die data alleen doet niks. Het is passief.

Een 'system of intelligence' daarentegen, gebruikt die data actief om de gebruiker te helpen, te adviseren en taken te automatiseren. Denk aan een CRM dat niet alleen contactgegevens opslaat, maar proactief de volgende sales-actie voorstelt op basis van e-mailverkeer, marktsentiment en de agenda van de accountmanager. Of denk aan supply chain software die niet alleen de voorraad bijhoudt, maar zelfstandig de meest optimale bestelmomenten en transportroutes berekent op basis van duizenden variabelen. Dat is de kern. De software wordt een actieve partner, een copiloot.

De impact op het businessmodel is gigantisch

En dit heeft enorme gevolgen. Het traditionele B2B-salesmodel — met lange salescycli, demo's en vaste licentiekosten per gebruiker per maand — past hier vaak niet meer bij. Wanneer de waarde van je product direct gekoppeld is aan het gebruik (hoe meer data de AI verwerkt, hoe waardevoller de output), worden op verbruik gebaseerde prijsmodellen (consumption-based pricing) veel logischer. Je betaalt voor het resultaat, niet voor de toegang.

Wat mij opvalt is dat dit ook de aard van concurrentievoordeel verandert. Vroeger was je 'moat' (je verdedigingslinie) misschien een technologische voorsprong of een sterk verkoopteam. Nu wordt je 'moat' steeds vaker gevormd door de unieke dataset waar jouw AI op getraind is en de feedbackloops van je gebruikers. Hoe meer mensen je product gebruiken, hoe slimmer het wordt, en hoe moeilijker het voor een concurrent wordt om je in te halen. Een krachtig vliegwiel, mits je het goed opzet.

De volgende generatie B2B-marktplaatsen gaat niet over het simpelweg matchen van vraag en aanbod, maar over het orkestreren van complexe relaties en geïntegreerde processen.

We kennen allemaal de B2C-marketplaces zoals Bol.com of Airbnb. Maar B2B is een heel ander beestje. Transacties zijn complexer, de bedragen zijn hoger en de factor vertrouwen is oneindig veel belangrijker. Een consument die een verkeerd boek bestelt, stuurt het terug. Een aannemer die via een platform de verkeerde partij prefab-muren bestelt, heeft een catastrofaal probleem dat een heel project kan stilleggen.

Daarom faalden veel vroege B2B-marketplaces. Ze waren niet meer dan een soort veredelde Gouden Gids: een lijst met aanbieders en een contactformulier. De echte waarde zit ‘m niet in de connectie, maar in alles wat daarna komt. De a16z-denkwijze benadrukt dat succesvolle B2B-marketplaces de hele workflow overnemen.

Van 'listings' naar workflow-orkestratie

Wat betekent dat, de workflow overnemen? Het betekent dat de marketplace software biedt voor:

• Offertes en onderhandelingen: Gestructureerde processen om tot een deal te komen.

• Contractmanagement: Juridisch sluitende overeenkomsten direct op het platform.

• Projectmanagement en communicatie: Eén centrale plek waar alle partijen de voortgang kunnen volgen en met elkaar kunnen communiceren, in plaats van eindeloze e-mailketens.

• Embedded finance: Geïntegreerde financiële diensten zoals escrow (waarbij het geld wordt vastgehouden tot de klus geklaard is), facturatie en zelfs 'Buy Now, Pay Later'-oplossingen voor zakelijke uitgaven.

Door deze elementen te integreren, wordt de marketplace onmisbaar. Het is niet langer een plek waar je een leverancier vindt, maar de plek waar je de klus klaart. Dit verhoogt de ‘stickiness’ enorm en rechtvaardigt een hogere ‘take rate’, omdat je veel meer levert dan alleen een lead. Je levert een geolied proces.

De rol van vertrouwen en data

In B2B is vertrouwen alles. Een succesvolle marketplace moet dus zwaar investeren in het verifiëren van aanbieders, het transparant maken van reviews en het verzekeren van transacties. En hier komt, zoals ik eerder al aangaf, de data weer om de hoek kijken. Een marketplace die duizenden transacties verwerkt, verzamelt een schat aan informatie. Welke leveranciers leveren op tijd? Wat is een eerlijke prijs voor een bepaalde dienst in een specifieke regio? Deze data kan vervolgens weer worden gebruikt om het platform slimmer te maken — met betere matching, accurate prijsbenchmarks en risico-analyses. En zo is de cirkel weer rond en bouwt de marketplace een diep, datagedreven concurrentievoordeel op. Het is een zelfversterkend mechanisme.

Het gaat allang niet meer om 'gratis software'. Het gaat om een fundamenteel ander go-to-market en innovatiemodel dat perfect is afgestemd op de moderne B2B-koper.

Er kleeft nog steeds een wat amateuristisch, bijna liefdadig imago aan open source bij mensen die er verder vanaf staan. Alsof het iets is voor hobbyisten op zolderkamers. Niets is minder waar. In de wereld van B2B-software is open source een keiharde, commerciële strategie geworden die de traditionele top-down verkoopmodellen volledig overhoop gooit. En het is briljant.

Waarom? Omdat de moderne B2B-koper — zeker als het een technisch product betreft — geen zin meer heeft in een salesgesprek. Ze willen niks horen over de 'synergie' en de 'paradigmaverschuiving'. Ze willen het product zelf proberen. Meteen. Zonder een formulier in te vullen en drie weken te moeten wachten op een demo.

Het bottom-up verkoopmodel

En dat is precies wat open source faciliteert. Het model, vaak aangeduid als 'commercial open-source software' (COSS), werkt meestal als volgt:

1. Creëer een open-source project dat een pijnlijk, specifiek probleem oplost voor een ontwikkelaar, een data-analist of een andere technische gebruiker.

2. Bouw een community van gebruikers en contribuanten rond dit project. Dit wordt je meest waardevolle asset. Deze community zorgt voor feedback, mond-tot-mondreclame en een constante stroom van productideeën. Het is je marketing- en R&D-afdeling ineen.

3. Lanceer een commercieel product bovenop het open-source project. Dit is vaak een 'managed' cloudversie die alle gedoe van hosting en onderhoud wegneemt, of een 'enterprise' versie met extra features die grote bedrijven nodig hebben, zoals geavanceerde security, auditing en support.

Het geniale hieraan is dat de adoptie van je product al plaatsvindt voordat er ook maar één salespersoon aan te pas komt. Een ontwikkelaar bij een groot bedrijf begint jouw open-source tool te gebruiken voor een klein project. Zijn collega's zien het en gaan het ook gebruiken. Voordat je het weet, draait je software op tientallen systemen binnen die organisatie. Op dat moment wordt de behoefte aan een centrale, beheerde oplossing zo groot dat de manager van die afdeling vanzelf bij jou aanklopt voor je commerciële aanbod. Het is een verkoopmodel dat zichzelf verkoopt.

Voorbij de code: vertrouwen en transparantie

Maar de kracht van open source gaat verder dan alleen de go-to-market strategie. Het bouwt vertrouwen op. Omdat de code openbaar is, kunnen gebruikers precies zien wat de software doet. Er zijn geen verborgen agenda's. Voor bedrijven die steeds meer afhankelijk zijn van software voor hun kernprocessen, is die transparantie goud waard. Het creëert een band met je gebruikers die je met closed-source software bijna nooit kunt bereiken. Het is een fundamenteel andere, en in de huidige tijd vaak veel sterkere, relatie.

De traditionele B2B-silo's brokkelen in rap tempo af. Je kunt niet langer denken in termen van 'wij verkopen software', 'wij zijn een marktplaats' of 'wij beheren een open-source project'. De meest succesvolle bedrijven van de komende tien jaar zullen een mix van alle drie zijn. Een marketplace zonder AI-gedreven aanbevelingen voelt dom aan. Een AI-tool zonder een community of een ecosysteem eromheen krijgt geen voet aan de grond. En open source is vaak de snelste weg naar die community. Het is een onderling versterkend systeem. Overigens is de grootste valkuil om deze elementen als losse projecten te zien, in plaats van de kern van je strategie.

Het komt eigenlijk neer op een paar fundamentele verschuivingen in hoe je over je bedrijf moet nadenken:

• Focus op de volledige workflow: De winnende B2B-oplossingen zijn niet simpelweg tools, maar platformen die de volledige, vaak complexe, workflow van de gebruiker van begin tot eind beheren en verbeteren.

• Intelligentie als de kern van je product: Data en AI zijn geen 'nice-to-have' of een afdeling meer; ze vormen het kloppend hart van de productwaarde die je levert aan de klant.

• Community is de nieuwe GTM-strategie: Een loyale community, gebouwd via een open-source project of een dynamische marketplace, is een veel duurzamere go-to-market strategie dan simpelweg meer advertenties inkopen.

• Verticale dominantie als kans: De allergrootste kansen liggen misschien wel in verticale SaaS — diepgaande, branchespecifieke oplossingen voor bijvoorbeeld de bouw, de advocatuur of de biotechnologie, in plaats van brede, horizontale tools die voor iedereen een beetje werken.